SANTA MARIA MAIOR || A IDENTIDADE DIFERENCIADORA DO CHIADO || PLACEBRANDING TERRITORIAL

Pela tradição, Lisboa como Roma, Constantinopla e Jerusalém, cidades de sete colinas,  é uma urbe sagrada. Com a tomada de Lisboa aos Árabes em 1147, iniciou-se o período cristão. Numa manifestação de religiosidade foram erigidas a Leste e a Oeste de Lisboa, dois pólos de expressão sócio - religiosa; S. Vicente e N.ª Sr.ª dos Mártires. A sede da diocese foi instalada na Sé, Igreja de Santa Maria Maior.   

O “território” do Chiado é um dos 12 bairros históricos de Lisboa e está integrado na freguesia de Santa Maria Maior, que resultou da reorganização administrativa da cidade de Lisboa em 2012.  Ao Chiado podem corresponder-se as antigas freguesias, Mártires e Sacramento.

Uma forma simples de delimitar o seu território será, que fica entre a Baixa e o Bairro Alto, entre o Carmo e o Tejo, tendo a Rua Garret por estruturante. Mártires, virado para a Baixa, incluindo a Igreja de N.ª S.ª dos Màrtires, os Teatros Nacional de S. Carlos e São Luiz. Sacramento abrangendo a zona mais elevada ligada ao Largo do Chiado, Largo e Convento do Carmo, Igreja do Santíssimo Sacramento e Teatro da Trindade.

No século XIX até meados do século XX, o Chiado concentrou a vida cultural e literária da cidade; cafés e pastelarias, alfarrabistas, galerias e livrarias, teatros e Clubes, comércio e espaços de socialidade requintados.  

Chiado boémio das elites intelectuais, das tertúlias e encontros sociais, dos jantares demorados, das conversas e debates, das ceias pós ópera, opereta e teatro. Tempos em que “se subia o Chiado” em passeio, serpenteando pelas sofisticadas lojas da rua Garret, adentrando os populares “Armazéns do Chiado” e “Grandela”, pausando na “Ferrari”, “Benard” ou “Brasileira”.

O Chiado, a “praça literária coberta” de Lisboa, em que as livrarias e alfarrabistas forneciam os livros, os cafés possibilitavam a conversa, os restaurantes e cervejarias alimentavam devagar as discussões e os teatros ofereciam espetáculo.

O Chiado da fé, devoção e religiosidade, numa concentração de igrejas históricas; Igreja do Santíssimo Sacramento, Igreja de N.ª Sr.ª do Loreto, Igreja da Encarnação, Basílica dos Mártires.

O Chiado da literatura de Eça de Queiroz, Ramalho Ortigão, Oliveira Martins, Guerra Junqueiro, Fernando Pessoa e Mário Sá- Carneiro, da pintura de Almada Negreiros, Santa-Rita- Pintor e Eduardo Viana, da composição musical de Alfredo Keil, Viana da Mota e Luísa Todi.

O Chiado dos Clubes literários, culturais e aristocráticos; Grémio Literário, Turf Clube, Real Clube Tauromáquico, Centro Nacional de Cultura.

O Chiado “bairro artístico” do Museu Nacional de Arte Contemporânea e da Faculdade de Belas- Artes. O bairro das memórias espelhadas na arte de Amadeo de Souza- Cardoso, Columbano Bordalo Pinheiro, José Malhoa e Júlio Pomar.

O Chiado da Ópera no São Carlos, das representações teatrais no São Luiz e Trindade, da dança na Companhia Nacional de Bailado.

O Chiado da Bertrand e da Sá da Costa.

Depois do grande incêndio, o Chiado perdeu muitas das suas referências identitárias. Hoje restam poucos dos estabelecimentos do comércio tradicional de outrora, como a Luvaria Ulisses, a florista “Pequeno Jardim”, a livraria Bertrand, a livraria - alfarrabista “Sá da Costa”, a pastelaria Benard e os Clubes privados como o “Grémio Literário”. 

Restam as Igrejas, as estátuas, os teatros, a Faculdade, as linhas do “28” e alguns residentes como Fernando Corrêa dos Santos, recentemente distinguido com a Insígnia de Mérito Cultural da Freguesia.

Mas chegados aqui, estão identificadas as características únicas do bairro, do Lugar. É possível criar uma imagem consistente com base na identidade e valores diferenciadores. É possível reforçar o sentimento de pertença da comunidade, atrair novos residentes e investimento, dinamizar o comércio local identitário, promover a qualificação da oferta turística, valorizar o património histórico, cultural e arquitectónico, melhorar a reputação e a imagem do bairro. 

Estão identificados os elementos de uma estratégia de branding territorial que possa criar, gerir e promover a identidade do Chiado e a sua reputação, para que possa ser reconhecido de forma positiva e diferenciada pelos seus diferentes públicos.  

Essa estratégia de “place branding” poderá incluir, a promoção dos seus elementos culturais, a organização de eventos e iniciativas comunitárias, a requalificação do espaço público, a comunicação digital, o envolvimento de moradores, comerciantes, entidades culturais, associações e agremiações locais.

É uma ferramenta estratégica de desenvolvimento urbano, que pode posicionar o Chiado como destino atrativo para viver, trabalhar, investir ou visitar. Se desenvolvida de forma participativa e sustentável, poderá melhorar a qualidade de vida dos residentes, preservando a autenticidade que o torna único.

A Marca “Chiado” foi construída ao longo de séculos. É ainda reconhecido como um bairro que combina história, cultura, comércio premium e turismo de qualidade.

Mas o Chiado, como outros bairros históricos de Santa Maria Maior enfrenta desafios; os elevados preços da habitação, perda de identidade local devido a turistificação massificada, exclusão de residentes e pequenos comerciantes locais, desequilíbrios entre desenvolvimento económico e inclusão social.

Nas últimas duas décadas, as autarquias, Câmaras Municipais, perderam capacidade de intervir no ordenamento comercial do seu território. O “licenciamento zero”, teve um impacto negativo no comércio tradicional identitário e no desenvolvimento económico local.  

No âmbito das suas restritas competências, a Junta de Freguesia de Santa Maria Maior , particularmente no âmbito da Higiene Urbana, realiza um trabalho diário nem sempre reconhecido, no sentido de diminuir os efeitos da elevada pressão turística diária, sobre o Chiado e restante território.

Nos últimos anos, a Junta de Freguesia de Santa Maria Maior, executou intervenções na acessibilidade pedonal envolvendo os passeios da Rua da Condessa, Rua Oliveira ao Carmo Calçada do Carmo. Continuar a planear, assegurar financiamento camarário para executar novas obras de requalificação do espaço público.

Em 2023, a Junta de Freguesia de  Santa Maria Maior, inaugurou um novo espaço cultural. O “Acervo” passou a exibir obras de arte colectadas ao longo das exposições realizadas na Galeria de Santa Maria Maior, contribuindo para a oferta artística e cultural deste bairro.   

Em parceria com a Opart – Organismo de produção artística, a Junta de Freguesia de Santa Maria Maior realiza no Largo de São Carlos, o “Festival ao Largo”, um evento que integra o calendário cultural de Verão da cidade de Lisboa, que celebra a ópera, música e dança clássica. Depois de concluída a obra de requalificação do Teatro Nacional de São Carlos, esperamos que volte ao local que o executivo da extinta Junta de Freguesia dos Mártires sonhou. 

Em Santa Maria Maior, também no Chiado, iremos continuar a cuidar uns dos outros e a preservar as tradições dos nossos bairros. Continuaremos a fazer a nossa parte.

 

(*) Placebrander

(**) PG em Comunicação e Marketing Político